當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 寶潔農(nóng)村市場進入與終端建設策劃案  作者：大手筆 時間：2003-3-13 字體：[大] [中] [小]

寶潔農(nóng)村市場進入與終端建設策劃案 

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背景：
一提起寶潔公司，人們馬上會想到“玉蘭油”、“舒膚佳”香皂、“飄柔”洗發(fā)水、“佳潔士”牙膏等眾多知名品牌。寶潔公司，作為世界最大的日用消費品制造商之一，進入中國市場十幾年來，不斷創(chuàng)造著銷售的奇跡！縱觀它的發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)，在每一次成功的市場運作背后，都有一次精心而周密的策劃！數(shù)年前的“洗發(fā)水”大派發(fā)，可謂是當時市場上的一件大事。
眾多消費者拿到了免費的試用裝，回家后高高興興地開始試用，同時也被這個“洋”品牌所征服。心甘情愿地從并不十分鼓脹的腰包里，開如了使用這些“洋”品牌的生涯�？梢院敛豢鋸埖卣f，當時寶潔公司在中國市場從立足到發(fā)展，這些免費的試用裝起了相當大的作用！在當時看來，寶潔公司似乎有點“傻”，搞什么免費派發(fā)。但現(xiàn)在回過頭來分析，這種在當時來說前瞻性的投入，憑免費派發(fā)取得成功，真的是撿了個大“便宜”。
應用：
“寶潔”，這個日用消費品的行銷巨人，在別人還在大談廣告與炒作時，已邁步走進了中國的廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村，踏踏實實地作起了品牌。從90年開始的鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展的第一步計劃：“ROAD SHOW”大逢車計劃與“電影夜市”，到99年底開始測試實施的第二步計劃：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡建設與規(guī)劃”，以及過后的第三步計劃：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)菜場展示與推廣計劃”。在中國廣大的農(nóng)村市場，不斷地創(chuàng)造著行銷與推廣的奇跡，并牢牢地從坐穩(wěn)了霸主的位子……
借簽別人，可以明已！尤其是通徹了解成功企業(yè)的成功歷史與成功軌跡，對自己的發(fā)展還是大有用處！寶潔公司鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展計劃之“ROAD SHOW”大篷車計劃與“電影夜市”，我想很多人都比較熟悉。所謂“ROAD　SHOW”中文意思是“路邊展示”。是寶潔公司開創(chuàng)的一種獨特的鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)品展示與促銷活動，在此之前曾在美國、埃及、印度等國執(zhí)行，都很成功！最成功的是在印度，當時覆蓋小店的速度是每三分鐘一家，這在寶潔公司的銷售史上是一個奇跡，并在公司內部樹立的行銷的典范。為使這一典范發(fā)揮更大價值，“ROAD SHOW”繼埃及、印度之后，從90年開始登陸中國。操作形式是將寶潔公司的各品牌產(chǎn)品，通過定制的宣傳車送到鄉(xiāng)下，（我們稱之為“送貨下鄉(xiāng)、六折試用” ）并由專門的促銷隊伍（包括兩名主持人及五名隊員）對產(chǎn)品進行現(xiàn)場講解與示范演示，并以折價的形式將樣品銷售給當?shù)叵�費者，每人只能限買一份，目的是讓更多的消費者有機會試用到寶潔公司的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品試用率。電影夜市與“ROAD　SHOW”基本相同，只不過是在晚上利用給消費者免費放電影的機會進行活動。三年時間活動共覆蓋了湖北、四川、浙江、江蘇、黑龍江、山東、河南、福建、安徽等十幾個省市的上萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。實質上此次活動只是鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展計劃的第一步！只是個開始，還遠沒有結束！99年“ROAD SHOW”結束以后，我們又跟蹤執(zhí)行了寶潔公司鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展計劃的第二步----“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡建設與規(guī)劃”。
時機：其實寶潔進入中國市場以來，一直盯著廣大的農(nóng)村市場！只是前些年苦于沒有機會。一方面寶潔公司畢竟在中國剛剛立足，必需先占領城市市場。一開始就把戰(zhàn)爭線拉得太長，會面臨著失敗的危險！但這絕不意味著這個“野心勃勃”的洋企業(yè)會輕言放棄！實際上，它一直在精心的準備！時機一到，又會像“洪水”一樣，一瞬間沖跨一道道防線和堡壘！果然，從九零年開始，鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展計劃的第一步：地毯式搜索的“ROAD SHOW”大篷車計劃，在中國農(nóng)村市場開始上演。當時先后在中國的惠州、湛江、海南等地進行了一系的測試活動，獲得了寶貴的資料。到96年，活動正式從杭州開始，接著在全國鋪開�！癛OAD SHOW”手法之夸張、底氣之十足，確實少見！當時很多人都沒想到，這一計劃，一氣呵成地執(zhí)行了三年多的時間！如果從90年測試開始算起，斷斷續(xù)續(xù)大概有10年時間。筆者在“ROAD SHOW”的隊伍里，跟蹤策劃、監(jiān)控與執(zhí)行了三年，親眼目睹并深切體會了全世界最大的日用消費品制造商之一的“寶潔”在市場爭奪戰(zhàn)中，手法之“奇”、之“特”、之“穩(wěn)”、之“準”，到目前為止，無人能及！
策劃案例：寶潔公司鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展計劃之二：鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡建設與規(guī)劃之測試篇(時間：1999地點：湖北省荊門市)
一 項目策劃實施背景:
一、繼鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展計劃之“ROAD SHOW”大篷車計劃與“電影夜市”以后，對中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，已經(jīng)覆蓋了十幾個省的數(shù)萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。廣大農(nóng)村消費者對寶潔公司的各品牌產(chǎn)品已經(jīng)有了初步的認識！大部分農(nóng)村消費者都已經(jīng)試用過了寶潔公司的產(chǎn)品，同時通過對產(chǎn)品進行的現(xiàn)場演示與講解活動，消費者對寶潔公司產(chǎn)品的品質有了更加深入細致的了解！同時消費者已比較成熟，對假貨已經(jīng)有了一定的辨別能力。為了能讓廣大農(nóng)村消費者都能用到寶潔公司的優(yōu)質產(chǎn)品，同時幫助當?shù)亟?jīng)銷商建設完善的銷售網(wǎng)絡與銷售體系，提高市場占有率，特實施鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展計劃之第二步計劃：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡建設與規(guī)劃”。
二、目的：建立完善的農(nóng)村網(wǎng)絡銷售體系，拓寬銷售通路，從銷售通路上打擊假貨，幫助經(jīng)銷商提高銷量.
三、有關農(nóng)村市場的調查與分析資料:
荊門，地處湖北省，毗鄰沙市，距省會武漢近三小時的路程。在湖北富裕程度中等，下轄五里、十里等二十幾個鎮(zhèn)。通過調查分析，鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要特點如下：
1、 分散性：地域分散、購買力分散，需要企業(yè)在營銷網(wǎng)絡構建的深度和廣度上加強。
2、差異性：地區(qū)間購買的水平存在差異，地區(qū)間消費環(huán)境存在差異，同一地區(qū)不同家庭存在購買差異。
　　3、功能性：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場目前還基本上處在比較典型的功能性需求階段，比較注重產(chǎn)品的實際使用價值和物質利益，不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。
　　4、示范性：（人際）傳播仍是農(nóng)村信息傳播主要方式：尤其是農(nóng)村當?shù)氐妮浾擃I袖和消費典型，在扮演“示范性”方面起非常重要的作用。
　　5、對消費者的初期教育已基本完成
　　6、 對廣告與促銷所傳達的信息更為敏感
　　7、 購買產(chǎn)品更注重鄉(xiāng)親及店主的口碑效應
　　8、 市場無序，整合度低。
　　9、 批發(fā)市場混亂，假貨橫行市場
　　綜合分析以上各方面的原因，建設鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡計劃時機已比較成熟，在這樣的背景下，我們進行了為期三個月的測試。地點選在湖北省荊門市！
二 網(wǎng)絡建設總體規(guī)劃及部署：
　　作為世界上最大的日用消費品制造商之一的美國寶潔公司，做事有它一套獨特的方法。講究科學，防止主觀，凡事必需經(jīng)過精心的測試，科學的論證及周密的部署才能付諸實施。
　　鑒于農(nóng)村市場的特殊情況，決定在荊門設辦事處，具體負責項目的實施。并與當?shù)亟?jīng)銷商配合，利用經(jīng)銷商現(xiàn)有的資源及地域優(yōu)勢，幫助其建立完善的網(wǎng)絡系統(tǒng)。貨源直接來自當?shù)亟?jīng)銷商，記入經(jīng)銷商的銷量。這樣經(jīng)銷商一方面可以享受鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡資源，又能提高經(jīng)濟收入，更好的配合我們的工作。
　　人員方面，在每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)招聘業(yè)務員一名，負責本鎮(zhèn)小店的業(yè)務聯(lián)系、鋪貨、店面維護、終端促銷等事宜。所有招聘的業(yè)務員都必需經(jīng)過嚴格培訓，包括產(chǎn)品知識、銷售技巧、統(tǒng)一形象等等。之所以在本鎮(zhèn)招聘，主要原因是由于業(yè)務員來自本鄉(xiāng)本土，對本鎮(zhèn)的人文、地理非常了解，同時和當?shù)氐牡曛鞫己苁煜�，業(yè)務工作自然效率更高，準確性強，解決了外地業(yè)務員進入本土的交通、住宿、情況不熟等諸多難以操作的問題。
業(yè)務員定期對當?shù)氐赀M行拜訪，每周至少對每個小店拜訪一次，和小店店主“搞好關系”，了解他們的經(jīng)營情況、具體需求、付款信用等，甚至店主的生日及愛好都必需作詳細的訪問登記，并如實匯報到測試中心�？傮w原則是幫助小店解決問題，賣寶潔公司的優(yōu)質產(chǎn)品，同時讓他們相信，賣寶潔公司的產(chǎn)品更賺錢！所有資料以客戶檔案的形式，進行詳細的歸類、整理并登記。這也是我們進行業(yè)務分析與市場分析甚至市場決策的最寶貴的資源及原始依據(jù)！
凡事必講科學，沒有科學，也許我們還處在刀耕火種的年代。“一切依據(jù)科學”，是寶潔公司的一貫風格，在此次的策劃與執(zhí)行過程當中得到了淋漓盡致的體現(xiàn)！“文本化”、“數(shù)據(jù)化”得到了真正的發(fā)揮，決策不是一個人或某個人說了算， “科學”，在這里不是一句口號。
小店的店主都很“實際”，如果賣你的貨賺不到錢，任憑你說得再好，他也不可能幫助你推銷產(chǎn)品。如果能將各個小店的店主聯(lián)合起來，大家一起做熟市場，即節(jié)省了資源，同時又避免了惡性的競爭！很簡單，惡性競爭，必將導致價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)一起，自然有了假貨滋長的溫床。假貨橫行，對正品造成沖擊，結果是市場無序，大家都沒錢賺！于是，在這種情況下，“店主聯(lián)誼會”這個名詞開始閃亮登場了。
　　“店主聯(lián)誼會”目的就是整合現(xiàn)有資源，把所有小店店主聯(lián)合起來，大家一起賣寶潔的正牌產(chǎn)品，這樣才有錢賺！“安安穩(wěn)穩(wěn)開店，踏踏實實賺錢”，小店店主只要從寶潔公司指定經(jīng)銷商進貨（而不是從其它渠道），并填寫相應的表格進行登記，簽定“店主聯(lián)誼會會員合同”，就可以成為“寶潔公司店主聯(lián)誼會”會員，同時在店門口懸掛牌匾及橫幅。消費者看到牌匾就可以在這里放心的購買寶潔公司的產(chǎn)品！聯(lián)誼會員還可以享受到寶潔公司的促銷及免費的POP等各種優(yōu)惠措施。由當?shù)貥I(yè)務員統(tǒng)一執(zhí)行！當然，也有一些不“規(guī)矩”的店主，“掛著羊頭賣狗肉”，為了貪圖一時利益，購進部分假貨出售。對此，業(yè)務員會定期巡查，并根據(jù)我們培訓的幾大鑒別假貨的絕招，運用他的火眼金睛，一旦發(fā)現(xiàn)聯(lián)誼會員有賣假貨欺騙消費者的行為，馬上向測試中心匯報。中心將根據(jù)合同，對其進行罰款、警告，甚至取消聯(lián)誼會會員資格！沒有了寶潔公司的牌匾，明擺著告訴鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親我這里沒有寶潔公司真貨可賣，生意自然難做！經(jīng)過幾次整理，這種再現(xiàn)以后就沒有再發(fā)生過！

三 人員招聘、管理、培訓
　　人員主要從各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行招聘，要求在高中以上畢業(yè)，吃苦耐勞，踏實，頭腦靈活的男女青年。每鎮(zhèn)挑選一名，待遇采取底薪加提成制度。并對每個業(yè)務員進行實際業(yè)務考核，針對其所在鎮(zhèn)的實際情況，根據(jù)我們測試的數(shù)據(jù)分析（測試方法略），確定該鎮(zhèn)每月的目標銷量。完成銷量者，即可拿全底薪，超過銷量者，按相應的銷量進行提成！上不封頂。
　　如何對業(yè)務員進行有效的管理，是最為突出的難題。第一是業(yè)務員不可能每天都到測試中心來報到；他“遠在千里”，每天是否在按我們的要求在工作，很難監(jiān)控！第二是溝通，如果有事通知不到業(yè)務員，也會給我們的工作帶來不便！為此，我們采取如下策略對業(yè)務員進行有效管理：
　　1、對小店店主的拜訪日記：要求必需填寫！包括時間、地點、店主姓名、天氣情況都一一記錄。并把此項內容作為考核員工的頒發(fā)獎金的評估標準之一。對于內容的真實性，測試中心的人員會定期訪問店主，進行詳細了解，同時業(yè)務員之間相互監(jiān)督，保證其準確性。
　　2、每天至少打一次電話到測試中心匯報工作，測試中心有專人對電話進行詳細記錄，并進行有效抽察。
　　3、每周召開一次業(yè)務員大會，會議內內容主要包括業(yè)務評估、知識考核、業(yè)務員提出遇到的具體問題并進行分析與解決、獎勵銷售英雄（物質獎勵及榮譽證書等），對業(yè)務員進行各種形式激勵等等。（注：培訓內容、業(yè)務員科學評分標準、激勵措施略）
“四聯(lián)單”
　　訂單管理，在整個工作中是非常重要的一環(huán)，如何對業(yè)務員的訂單進行有效管理、分類、并與客戶檔案裝訂成統(tǒng)一的客戶資料，以便我們對不同時間不同地方的客戶進行科學地分析，致關重要。
　　業(yè)務員對本鎮(zhèn)小店店主的訂貨，采取先填寫定單，并由店主及當?shù)貥I(yè)務員在四聯(lián)單上簽字的形式，統(tǒng)一上報，交由測試中心訂單處理中心統(tǒng)一處理，測試中心會根據(jù)各區(qū)訂單的具體情況，制定配送計劃，計劃作好后交由業(yè)務中心，業(yè)務中心登記后交給配送中心送貨，整個程序下來簡潔明快，避免了溝通及配送等環(huán)節(jié)上的浪費。
　　產(chǎn)品代碼填寫起來也不輕松，一個產(chǎn)品的不同型號都有一個代碼，決對不能填寫錯誤，如果填寫錯誤，一是給送貨帶來麻煩，二是給倉庫的盤點與核對都帶來很大的不便。所以當時我們對此要求都相當嚴格，一開始業(yè)務員經(jīng)常寫錯，在經(jīng)歷了幾次培訓與考試之后，業(yè)務員都可以不說產(chǎn)品，只說貨號訂貨了。
　　訂單是考核業(yè)務員成績的重要標準，包括訂單的填寫是否規(guī)范工整，訂單金額的多少，產(chǎn)品代碼是否準確無誤等都是很重要的評分標準。
　　為方便管理，我們將訂單分成四聯(lián)，可以互相核對，主要包括：小店店主一份（頒發(fā)獎金及獎勵促銷的重要依據(jù)）．業(yè)務員一份（業(yè)務成績的重要依據(jù)），財務部門一份（財務核對的重要依據(jù)）．業(yè)務部門一份（業(yè)務管理及客戶分類管理及數(shù)據(jù)分析的重要依據(jù)），四聯(lián)單在整個業(yè)務動作過程當中，起著相當重要的作用。它將財務、業(yè)務部門、業(yè)務員、小店通過文本化的模式，有機結合起來，使業(yè)務運作科學高效，極大地避免了責任不清與分工不明等現(xiàn)象。為工作的科學性與高效性及文本化溝通模式打下了基礎。
物流及配送
　　物流及配送在整個業(yè)務流程當中，起著樞扭的作用。二十幾個鎮(zhèn)的配送任務，絕不是一件輕松的活。如果在配送方面作不好，小店對我們可能會失去信心，工作成果也會大打折扣。
　　我們用兩輛訂做的五十鈴一噸半貨車。貨車車廂被我們改裝成了封閉的形式，同時在車廂上貼滿了寶潔公司的產(chǎn)品及標志，包括潘婷洗發(fā)水．飄柔洗發(fā)水．佳潔士牙膏等十幾個品牌幾十個品種！車子到各地點送貨時，是很搶眼。一方面作了流動性宣傳，同時也提高了寶潔公司的企業(yè)形象，我們的車子送去的貨，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的都信得過！
　　鎮(zhèn)上的每一名業(yè)務員都配備一輛“寶潔公司送貨專用”自行車，自行車都漆有寶潔公司的標準色及標志。業(yè)務員用自行車將訂貨分發(fā)到各個小店。(注：配送及發(fā)貨、收款方式、銷售額等數(shù)據(jù)略)
“店主聯(lián)誼會”及獎勵措施
　　聯(lián)誼會員有兩種獎勵措施：1、讓利折扣2、獎勵促銷
　　聯(lián)誼會員達到一定銷量時，我們會根據(jù)合同為其粉刷小店，贈送獎品，貨架等，同時，對銷售額突出的小店，我們會免費為期提供促銷服務！利用促銷服務中心培訓過的促銷隊伍，在其店門口進行規(guī)范的產(chǎn)品促銷與展示。（注：具體數(shù)據(jù)略）
四 促銷
　　銷售促進，對于激勵店主進貨及促進消費者購買方面，意義很大。尤其是在農(nóng)村這片熱土，每一次促銷或者免費派發(fā)，都取得了良好的效果。
　　促銷主要有以下流程：
　�。�1）、信息傳達：必需讓更多消費者事先了解到促銷的時間、地點、內容等。傳達方式可以通過海報、廣播等形式進行；
　�。�2）、事先踩點，選定一個合適的促銷場所，并進行相關的登記；
　　（3）、促進現(xiàn)場氣氛，讓農(nóng)村消費者喜聞樂見；
　　（4）、適應當?shù)氐奈幕�，因地制宜，不可千篇一律�?br> 　�。�5）、促銷現(xiàn)場要讓更多的消費者參預，拉近與消費者的距離；
　�。�6）、產(chǎn)品現(xiàn)場演示必不可少，通過對比的方式，讓演示效果一目了然；
　�。�7）、了解當?shù)叵�費者的生活與工作環(huán)境，農(nóng)忙時不宜搞促銷。
促銷案例：新年送春聯(lián)
　　新年是商家進行促銷的最好時機，我們也不例外。新年組織什么樣的促銷活動，確實是頗費了一番周折。不能俗，又要有新意，有點難度！送對聯(lián)，也許是最好的方式！往年都是店主自己買對聯(lián)，今年可熱鬧了，所有的對聯(lián)均由我們終端業(yè)務員送上門，并親自帶上各種工具，幫助店主將對聯(lián)貼好，一時間，標有我們產(chǎn)品的對聯(lián)一下子貼滿了所有的小店門口，到處洋溢著我們產(chǎn)品和店主一起過新年的氣息！眾多居民也來看熱鬧！一個小小的春聯(lián)，想不到，在我們的網(wǎng)絡終端市場，上上下下，熱鬧了好一陣子，還確實掀起了一陣小小的風波呢！
經(jīng)過三個月的測試，寶潔公司基本掌握了一套成功的運作模式，包括網(wǎng)絡建設投入，回報、管理、規(guī)劃及全面拓展等。建設終端網(wǎng)絡所需的時間及何時可以賺錢，已經(jīng)心中有數(shù)。繼此次測試以后，寶潔公司鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展的第三步計劃正在緊鑼密鼓的進行，那就是“鄉(xiāng)鎮(zhèn)菜市場展示計劃”。這里不再詳述！
市場發(fā)展到了今天，已經(jīng)對我們的企業(yè)出了更高的要求。因為消費者在不斷走向成熟，競爭對手在不斷的擴張。這需要我們務實！來不得半點投機。誰做得好，意味著誰將取得最后的成功。在這樣的情況下，我們是積極跟進？是策略轉移？還是坐以待斃？都需要我們認真地思考！　　

 
 來自： 作者：NJ/LY